艾力森研究部

在产品同质化时代，营销的多元化越来越从产品转向服务领域。艾力森商用车竞争趋向研究表明，服务在品牌的塑造和推广中的地位、服务满意度的营销价值，将成为企业品牌建设的新的标杆和启动点。

研究证明，单纯的价格和市场战略竞争，对于商用车市场及营销表现，尤其像中重卡等车型来说，已经不是什么“得力”的手段。目前，对于商用车而言，配置和性能等方面的差异越来越小，产品越来越同质化，品牌的价值体现越来越大。长期处于被动消费状态的中国消费者，目前基本还谈不上品牌忠诚，这对汽车企业在中国树立全新品牌形象既是很好的机遇，也是巨大的挑战。艾力森市场研究公司认为，在这种背景下，提高品牌满意度、忠诚度成为提升品牌价值的核心，这是营销的关键之所在。而以提高服务满意度为目的的竞争策略，协同产品品牌和整体形象战略，是厂商角逐商用车市场的关键，是目前差异化营销的基点。

服务营销成为制胜的显性规则

“商用车卖服务”，这个商用车市由隐性到显性的规则，在今年得到进一步的印证。当乘用车市场正为降价促销及所谓的“金牌服务”、“放心服务”打得不可开交的时候，商用车市场则掀起新一轮“货真价实”的服务战。北汽福田的服务理念在同行中占据了制高点，05年福田公司创新提出：“服务创造价值”，05年欧曼全年服务方针还提出“满意360，服务中国欧曼行”的服务理念，并通过专业机构和外包市场调查公司进行车主满意度调查，鲜明提出 “同步世界，服务中国"的服务推广概念，以“全方位大服务"的战略打服务品牌。

为了实现差异化的营销，福田早就开始从具体的细节来扎稳服务品牌的根基，致力于将轿车化服务首次引进商用车领域。为了更快速地响应消费者的需求，福田汽车建立了中国汽车行业最大规模的呼叫中心，全年365天24小时，实现全覆盖、不间断为消费者提供服务，而且通过短信、传真、e－mail、网络数据、视频、语音等多种通信媒介，面向消费者开展产品咨询、定期回访、市场调查、服务站报修、用户投诉、客户关怀等业务。

福田“大服务”战略，包括自新车出厂进入流通领域，直至其使用后回收报废各个环节所涉及的所有服务性工作，其内涵和外延包括服务理念和服务的行为，即作为服务主体的企业、组织和个体满足全方位的服务客体不断延伸的需求的全过程。

东风柳汽于2004年6月投入近百万元启动的“阳光在线”服务品牌，大力倡导其“服务零距离关怀永在线”的核心服务理念。在今年上半年的“阳光在线服务月”活动中，除了提供制动系统、转向系统等8项免费检测外，东风柳汽还对VIP用户实行购车价格、售后服务、购置配件等方面的优惠。跃进汽车正在全面推行的“温馨360”服务品牌，是在原“全方位关爱、全天候支持”服务准则基础上的进一步升华。这一服务品牌所涵盖的范围，不仅有跃进轻卡、重卡和农用车，而且也包括跃进客车底盘等产品。

在国内重卡行业率先规划建设4S店的重汽，加大营销力度，不断提高市场占有份额的同时，不断强化售后服务工作，并在国内同行率先注册服务品牌——“亲人服务”，以“亲情服务、主动服务、及时服务、有效服务、终身服务”为承诺，让广大用户感受中国重汽真诚服务，进一步提高“亲人服务"品牌的影响力。

服务战背后的深层原因

商用车企业纷纷打出服务牌，有着深层次的原因。由于2004年商用车领域火爆的销售形势，使得企业在服务方面的投入跟不上销售的同步增长，难以做深做透。进入2005年，重卡市场增量骤然放缓，据公布的统计数据显示，2005年一季度，重卡销售同比增长只有6.07％，相比2004年44.98％的增量不可同日而语。市场的突然变冷与受到银根紧缩、新的政策法规的实施有很大关联，但与消费市场饱和度过高、竞争日趋激烈有更大的关系，随着品牌多元化及产品同质化趋势日益明显，企业纷纷开始寻求产品之外的营销手段。

成功的汽车营销光靠价格战、广告战是不行的，厂家之间对决的主要内容，将是整体营销服务能力，即在产品技术、品质、价格保持竞争力的前提下，特别要以服务拉动品牌的综合竞争实力。对于一个中国消费者来说，这个“庞大的耐用消费品”的使用风险越低越好，当然一旦购车，服务就是他们使用风险的“救命神”。

研究分析表明，对于国内商用车厂商而言，2005年将是极其关键的一年，一方面，国际巨头大举进军中国，VOLVO、雷诺、现代等外资厂商步伐咄咄逼人，来分食潜力巨大的市场；另一方面，国内厂商间的争夺也将愈演愈烈，市场集中度越来越高，少数厂商将获得更大市场份额，如何在趋于饱和的市场中胜出，“服务”二字显得至关重要，企业在服务上的竞争也将是国际化的竞争。一些商用车厂家表示，服务已经成为企业获取竞争优势的最后一张王牌，未来厂家的重心就是为客户提供更有特色的服务，从而获取更大的市场份额。营销专家认为：现在各个汽车企业技术层面的差异越来越小，要想获得优势只有在售后服务方面下功夫。

国外调查表明，70％左右的消费者更换汽车品牌是因其服务不到位，只有14％的消费者是对其产品不满意。《美国营销策略谋划》的研究结果：91％的用户会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差不多、但服务更好的企业。越来越多的商用车企业已经意识到，做好服务工作，通过“创建服务品牌，培育忠诚用户”，以服务打动用户的心，争取更大的市场份额，才是谋求企业长远发展的上策。足见服务在培养品牌忠诚度中的作用。

如何做好“服务品牌”

从过去的“花哨”举措到现在的“货真价实”的服务，和产品品牌战略一样，也是一个循序渐进，从认识到提高、再到适应市场需要的过程。过去，服务是一个比较模糊宽泛的概念，只停留在传统意义上的销售和售后服务两个方面。但是，在市场竞争日益白热化的今天，挖掘其根本，探索实施服务品牌的战略路径，是每个参与竞争的企业的必修课。

从本质上来讲，服务战略就是致力于用户“顾客满意程度的最大化”。对于厂家来说，包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在设计运行中的问题等涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题与消费者对其评价等方面。

而从消费者角度来讲，就是如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程与接受服务后对整体服务本身高度认可，继而形成对其品牌的高度忠诚，这才是真正的服务品牌的树立与营销。

和产品战略一样，服务品牌的树立，就是明确服务内涵，使消费者对具体的品牌汽车服务方面的需求的认知形成统一化，同时通过品牌精神的诉求，与其他竞争厂商的服务产生差异，让消费者都几乎按照同样服务手册规范操作的同质化服务行为，在消费者心目中留下不同的印象，形成服务品牌的差异化，这其实就是服务品牌的创立与塑造、推广的应有之意。

实际上，服务品牌的塑造与创立，就是在众多厂商看似无差别的服务举措下，建立真正的服务差别化，形成服务优势，从消费者内心深处培养对产品及服务的忠诚。而进行顾客满意度研究，则是创造服务品牌的最直接途径。

艾力森调查认为，服务品牌，其对象是广大的消费者，消费者需求的千差万别，构成了我们开发服务差异化的丰富资源。他们究竟有怎样的要求？消费者对什么问题最在乎、最关注？哪些指标是我们必须做到的，哪些又是没有必要做到的？对于差异化的市场需求中，如何才能使产品的性能指标与服务有机的统一起来，怎样使消费者在众多的产品和热浪般的广告信息中发现自己真正需要的产品以及服务？我们不仅要了解哪些职别是商家做少了的，还有了解哪些指标是大家都做过了的，造成了满意度的浪费等等，这些现代营销的新概念，都是当今汽车商家应该学会的经营之道。（本文部分综合吸收同行观点）

  前年，艾力森接到一知名开发商的一调研出题：地产项目规划前调研，正委托一家房地产顾问公司进行市场调研并由他们给出项目规划的调研建议报告。但在调研进行中途，聪明的客户找到艾力森，希望艾力森协助其对这家顾问公司的调研进行现场指导和监控。作为艾力森研究人员，我们当时感到特别为难，根据经验，这是两种行业、两种标准的所谓市场调研，拉到一起合作真是驴头不对马嘴，如何成行？

当我们要来正在操作的房地产顾问公司设计的调查问卷和访问提纲发现，正如我们估计的那样，尽管从专业调查公司猎取不少问卷设计的技术特征，但问卷亦然存在很大缺陷：没有基本的甄别问题，没有品牌-产品感念，没有任何基本的成型专业模型，没有相对完备的测试指标，抽样方式也没有严格的标准，而且，时间计划过短、问卷语言粗放，没有基本的访问规程，等等。按照客户需要，要对这个调查进行质量和效果提升，艾力森认为是不可能的，这样的调查不做也罢。

尽管如此，客户的明智、理智还是值得肯定的。

艾力森运作总监给客户的回复是：就现有问卷是没有必要也无法进行监控的，因为本身问卷和现场问卷操作都存在根本性不当和缺陷，除非重新设计问卷和研究方案。艾力森的进一步解释是：做一个品牌地产与做一个一般住宅地产是根本不一样的，品牌地产，尤其要对当地买房者建立起自己的品牌、品质基准，由此产生品牌定位的要素与标准，这是一个水平的测量，一般的所谓问卷调查是无法解决问题的。

后来，客户接受提议，转由艾力森进行新的市场调研，通过专业而合理的研究测量，艾力森向客户提供了全面而精到的调查数据和项目定位与规划的建议报告。最终，客户基于艾力森报告产生的项目规划、营销获得了很好的成功。

最近，我们又接到类似的客户请求，再次重负曾经的故事。这再次说明，品牌地产开发中的市场调查价值巨大，尤其是规划设计前的产品定位的调研。在众多的地产项目中挖掘、提炼出与品牌要素、特质相吻合和统一的产品属性、水平，才能建立起品牌地产的根基，才能为规划设计和营销建立起独特的立地高度。

  产品、服务新进入市场，跨区域投资、跨业扩展，或电商、互联网创新等，都必须进行市场进入定位研究。
      企业进入新市场，面临新的竞争环境和需求环境，信息不对称，无法细分和定位市场，将导致投资的风险。如何选择目标市场，并进行产品的定位？这是一项极其困难的决策。进入市场的障碍，不仅来自自身对用户的洞察，技术、模式的应用，而且也来自竞争者，甚至政治、经济、文化、法律和技术等都可能成为障碍。
       ARC提供的市场进入研究，就是帮助企业清晰的细分和定位市场，识别市场的壁垒和风险、机会和潜力，判断是否该进入以及怎样进入市场，并产生适合企业进入的营销策略，从而使企业在拥挤不堪的市场中获得竞争优势。
       我们可以：
       - 确定谁才是最有价值、最具潜能的消费者，并帮助客户建立稳固的“品牌－客户”关系；
       - 了解现有品牌所提供的产品和服务，确定差异化策略；
       - 找出目标市场的最佳品牌；
       - 为新品牌和已有品牌找出差距和市场机会；
       - 衡量商机的潜在市场大小以及经济价值；
       - 评估您目前的定位是否能够满足目标市场的需求；
       - 根据消费者的忠诚度对他们进行细分，这样您就可以制定最合适的客户保持和获得策略。
       arc为全球企业提供服务，可以提供needscope 等解决方案，满足不同领域的专业需求。

 指标构建是咨询化研究公司的基本能力。一般的调查执行公司或通用型市场研究机构无需具有这种能力。

      指标构建需要完成三个界别思维逻辑的贯穿。即，决策者，研究者，受访者。

      决策者的思维是怎么实现产品与服务优化，研究者则要完全读懂决策者的全部想法，应用自身全面的知识和技能，把决策者的需要转化为可以测量的数字化信息的研究概念，并形成研究模型的创建。而受访者，是生活人，研究者需要把研究模型的概念，拟合生成受访者的具体生活化指标，从而完成测量指标的构建。

      艾力森的指标构建能力，是基于长期专注于细分市场领域积累形成的。艾力森指标构建，包括两种情形。一是形成相对固定的指标库的基础建设；二是基于研究洞察和经验，在具体项目研究中的快速适应能力，即，可以迅速创立适合具体客户特殊需要的独立指标体系。

      艾力森的这些指标技术，是其独优于同行的重要基础。其产权为艾力森自有。

    对于大多数的西方公司来说，在中国执行或委托执行市场研究即使不会让他们心生畏惧，也是一项千头万绪、极难掌握的工作。通常，中国市场研究过程中所遇到的已知障碍看来是如此的难以克服，以致于人们无暇认真考虑与其相对应的潜在收益。研究机构和潜在客户出师未捷就偃旗息鼓，此类事情发生得太多了。

    中国市场研究中确实存在各种障碍，这一点无须讳言。事实上，面对一个拥有超过 13 亿人口（占世界人口的五分之一）、200 多种方言和 56 个民族的国家，很难将“中国市场”作为整体来进行讨论。那么，接下来要考虑的当然是“信息”问题 – 哪些内容是西方公司应该问的，并且这些信息的可靠性如何？

    尽管确有这样或那样的担心，但最大的好消息是中国正无可阻挡地快速进入现代经济体系。IT 和汽车行业齐头并进，有望真正地占据世界领导地位。中国的工业逐渐解除管制、权利下放。同时为了与国家在世界舞台上的发展保持一致，热切希望进行海外投资，并真诚欢迎西方公司进入中国市场。

    因此，对于想要执行或委托执行研究的公司而言，中国市场的机会是巨大的。在这里，我们可以看到规模宏大、形式多样、增长快速、日益丰富和充满创新活力的经济体系，愿与世界各地的投资商分享成功经验。中国可能并不是最容易研究的国家，但是，对于市场研究的买主来说，所获得信息的价值很可能是非常可观的。

    本白皮书旨在为读者提供一幅画面，描述如何在中国进行市场研究，介绍辨别中国研究机构的因素，以及在中国委托研究时应当牢记的注意事项。在提供市场中营业公司的概况之前，我们从探索行业规模、结构及其起源开始，并关注市场研究的方式，最终牢记委托研究时应当注意的事项。在本文中，我们着重强调了我们擅长的领域和专业技能 – B2B 研究。

 如何确认目标客户？如何针对目标客户实施有效的营销策略？是企业销售和经营制胜的关键。艾力森可以帮助企业精准识别客户，找到快速销售去化的最佳路径，以让产品找到属于自己的“婆家”。

      在楼市低迷或销售不利的环境下，项目如何快速去化、如何快速回流资金，保证企业正常运转，往往决定着一个开发商的生死。我们基于独特的市场洞察和产品分析，综合应用金融、政策、互联网等资源，协同开发商，实施有效、成功的营销策划。

      为什么做了营销和广告，却没有多少人知道产品？广告投入在不断增加，为什么效果却越来越不好？

      你的客户怎么上网的？对营销持什么观念？平时对什么感兴趣？哪些方面有可能打动她（他）？

      在互联网时代，特别是移动互联网快速普及的今天，传统媒体的传播功效已经大大缩水，互联网、社交化传播已经成为新的生活方式，顾客已经从受众演变为自媒体。由此带来的结果是：传统的营销和广告渠道已经发生根本性改变。企业营销和广告正面临全新的改变和重构，媒体及广告的检测研究方法也开始了重大改变。

      艾力森在具体的营销和广告策划咨询业务中，应用这种改变，提供有效解决方案。

 2010年4月21日参加完在上海电视台录制的《头脑风暴》关于“谁动了我们的数据”为主题的电视节目，再加上近年来一直围绕着本行业经常出现调查研究的实地调查质量问题。我深深感觉到我们同行每一个人都要特别认真地关注这些问题，不希望像中国的奶业出现了三聚氰胺事件后，才大动干戈来整顿整个奶业的产业链。数据质量就是市场调查业的生存根本，如果我们的数据质量不断的出现问题，如我们的行话所说就是垃圾数据进电脑，出来的也是垃圾数据报告。如果是垃圾的研究报告，反而会害了我们的客户，不如就不要花钱来买一个误导的研究报告和决策。

  今年央视春晚的收视数据到底是怎么回事？2009年的房价增长率到底是多少？中国职工年均收入真正是多少？网上调查数据的结果真的是真实的民意吗？中国对外公布的统计调研数据质量问题一直是媒体大众关注的焦点，很多客户在看了我们的实地访问也同时提出很多关于数据采集的质量问题。很多为大家垢病的数据未必是调查的偏见或不真实，可能是前期的抽样设计是不是有代表性；可能是实地方法的质量控制技术是不是到位；可能是在问卷设计中是不是有引导或不中立性，或者是问卷设计访问的时间过长，乃至访问不可实现；可能是访问执行人员的职业诚信是不是出现问题；还有可能是公布数据来源和方法的解释是不是充分等等。国内的专业调研机构在加强调查研究的实地质量方面是有一致的共识，于2010年4月16日来自客户方的代表、来自政府统计与政策研究系统化的代表、来自市场研究领域大/中型研究公司的代表、来自华北&华南&华东和华西等各地执行公司的代表，在北京召开的中国信息协会市场研究业分会（CMRA）第三届市场研究业实地执行峰会中专门研讨更进一步的对策，协同立场并寻找提升数据质量控制的新技术与新模式。

  我希望从宏观的社会问题与行业管理，以及创新方面来探讨中国市调行业的一些未来发展，也希望给到大家一些启迪并欢迎大家一起来讨论与推进行业的改革与创新。

   一、如何在强调高效的社会的同时，也有强调和谐和公平的社会和行业发展？

  一个高效率但互相伤害的“负经济”体系

  当今中国社会在局部中形成了一个高效率但互相伤害的“负经济”体系，你在我吃的辣椒酱中加苏丹红，我在你家孩子喝的奶粉中加三聚氰胺，他在大家吃饭的餐馆中使用地沟油，你在访问中作弊填写问卷给我，他使用你没有严格控制质量的数据信息…….，作为生产者、销售者、服务提供者通过使用廉价“原材料”或没有质量保证地低成本的产品和服务，使到自己在竞争中获得优势，争取了更多的消费者或订单，赚到了更多的利润或收入，所有人都觉得自己生活很幸福和自豪，我生活在一个奇迹的时代里，没有顾及到这些收入和幸福都建立在损害别人或大众的基础上。如此高效率的欲望满足体系就是所谓的“负经济”体系。在我们这个行业的产业链中，从源头客户端开始，为了自己的产品或服务更加有竞争力或利润的增加，都希望我们的MR服务商每年有X%的价格下降，而MR服务商同样要保持自己的利润率，就会把价格下降的压力传递到FW代理商中去，而FW代理商自然也会把这些价格的压力直接传递到兼职访问员的身上，整个产业链从源头开始都在不断地为了自己赚到更多的利润或收入，但这些价格下降的压力有好的一面是迫使整个产业链的各个环节都有创新和提高效率，但这些价格下降的压力是有一定的极限的，当价格已经低于成本，在产业链的最底层，为了生存一定最容易出现问题：就是我们所说的造假或掺假，或压低员工和访问员的待遇，没有合理的报酬和待遇，我们又怎么能招到好的员工和访问员呢？我们又怎么有好的质量呢？说得好听的是要完成300样本的访问，其中150样本可能是真实按质量完成的，另外150样本是用电脑直接复制出来的，成本和时间省了一半，利润才可能出现。再荒唐的是因为质量监控不到位会出现访问员自己填写问卷或者就近访问根本不按规定方法访问的情况。

  启发：各个利益相关体都为自己的利益最大化的同时在损害别人的利益，在追求企业或个人利益的时候丧失了人性的道德和社会的诚信，最终就会毁害这个社会。在强调物质文明的同时要强调精神文明，强调高效的社会也有强调和谐和公平的社会。同样的是在我们这个行业的产业链中，从上游到下游，每一个环节都不应该在追求自己的利益最大化的同时损害别人的利益，不然最终就会毁害到我们整个行业。

  二、市场研究行业和企业发展问题：

  对于自由市场的理解过于放任，行业和企业自由度过高，缺乏一定的检查和平衡系统的监管，行业或企业就容易引入危险的境地。我觉得对于我们这个市调行业，我们缺乏一定的准入监管机制，过于放任和泛滥是非常危险的，希望以下的案例呈现给大家思考，适当的管理约束是可以引领行业更正常的发展。

  约束能引领成长

  － 新英格兰和澳大利亚的龙虾渔民的对比案例

  每一季，新英格兰的龙虾渔民工作越来越辛苦，可是收获却越来越少。几十年前，他们出海用小渔船，在几英里就可以了，现在要到离岸６０－７０英里，换大渔船拖更大、更多的网，才能捕获到与以前相同量的龙虾。

  一旦有人撒更多的网，同一个港口的人们就立即效仿，从而引发了过度的竞争，但最终渔民们却没有实质的回报。布下的网多了，捕到的龙虾自然就多了，但龙虾的平均个头就越来越小了。每个渔民为了自己的利益，就是出海去尽力捕杀龙虾，能捕多少就捕多少，造成了以上所说的过度捕捞的问题。

  澳大利亚的情形就完全不同。澳洲龙虾渔民找到了更好的出路，做起了“渔场主”，与那些辛劳的北半球同行不同，他们住在豪华的大楼，渔船配备高级的装备，他们有充足的业余时间来休假和发展爱好。澳洲法定在２１１天的渔季中，工作天数不得超过１８７天，而北半球的同行是每年有２４０天都要出海。４０年前澳洲与新英格兰的龙虾渔民一样，但自从澳洲政府颁发了限制捕鱼的天数和每个港口船队捕龙虾网总数后，他们的生活就改变了。渔民要取得执照才能拥有捕虾网。而且执照是有限量发放的，如同我们城市限定的出租车牌照总数一样的道理。由于捕捞没有那么密集，更多的龙虾存活下来，得以产卵孵化出更多的后代供渔民们日后捕捞。同时，留下的龙虾也会长得更大，打捞上来可以卖得更好的价钱。

  启发：

  澳大利亚模式的向同行游说一个目前还没有实现的前景；割舍一部分眼前的利益，留待日后获取更多利益；调动更多的资源投入到行业的行政管理方法的改革中去；大家需要下定决心，放弃一直沿用的陈旧心态，学会舍得，舍去短期利益而得到长期利益，避免过度的恶性竞争。同样的是在我们这个MR行业中，我们应该有一定的准入机制，需要有一定的资质才能从事这个行业，同时要有牌照管理的限制，只有良好的资源和良性循环的盈利机制，企业才能招聘到好的人才，才可以培训和提升人才，才可以提供良好的产品质量和服务。国内奶业经过了三聚氰胺的危机事件后，首先就是要整顿最下游的散养户，集中大的养奶户和奶场，严格控制奶源质量，大家避免恶性的价格竞争，从原来最低零售价格0.9元/盒利乐包装奶提升到现在3元/盒左右的价格。

  三、创新引领行业的发展

  中国MR已经走过了20多年的历程，但我们现在很多实地调查和研究的方法还是没有很多改变，而互联网的出现，3G技术最近在中国的广泛应该，中国已经是全球互联网和手机用户最多的国家，我们的客户和消费者已经在变化，而我们传统的MR还是没有太大的变化，对于我们来说是危机也是一个机会，我们需要更多这方面的人才加入，提升我们行业的竞争力。

  如果你想象一下淘宝网或腾讯网利用它自己拥有广泛的用户群和他们的资讯，从事我们的市场研究业务，他们的优势有多强？他们了解客户的背景，他们知道客户的购买和消费行为，他们不需要我们就直接可以与这些用户沟通和做市场调查，他们从时间和费用上都比我们有绝对的优势……

如果你想象一下中国银行、中国移动、沃尔玛利用它们自己拥有的银行用户/手机用户/会员用户资讯，他们如果要做一个客户满意度调查或潜在流失用户的调查，他们的优势有多强？他们了解自己这些客户的背景，他们知道这些客户的购买和消费行为，他们不需要我们就直接可以与这些用户数据库中做市场调查（Data Mining），通过数据挖掘技术，能精准知道哪些用户可能对自己的服务不满意，可能是流失的用户，为了增加用户的粘贴度，他们可以精准地对这些潜在流失的用户做营销推广工作，所以说，从技术、时间和费用上他们都比我们有绝对的优势……

  如果我们到一些婴儿购物网、幼儿教育网，或乃至去社区服务网中的月嫂保姆网，去找过去三个月到12个月生过小孩的家庭做访问，了解有关婴儿或幼儿奶粉和纸尿片等相关的问题，是否比我们用常规的抽样调查更有效率呢………

  如果我们利用google map或GPS等的技术，是否可以对于访问员做实地访问的定位监控，保证访问员在正确的时间和正确的地点在做访问（访问时间和空间的实时控制），是否这样比我们常规的事后复核更有效率呢？

  如果我们把CATI的方式改变延伸到我们D2D或CLT的访问，只要在外地的访问员开始做实地访问，公司监控中心就启动远程监控系统接通访问员的电话，进行访问的实时录音和监听，可以回避访问员在访问中跳问，或访问不规范等问题，也可以事后通过电脑分析每个访问员和每道题的时间合理性（问卷和题目时间以及真实性的实时控制），是否这样比我们常规的事后复核更有真实性和时效性呢………

  如果我们的访问员在访问中都使用手机或上网本做资料收集的工具，我们的问卷发送与回收是否比以前更有效率？我们的访问质量是否比以往的更高？我们的访问接受度是否比传统的纸问卷更好？

  如果我们在一些大城市对于某类消费品有一定数量的中度或重度的消费者panel，当我们经常要做新产品开发时，我们就在这些人群中做抽样和调查研究，是否这样比我们用常规的抽样调查更有效率呢………

  如果我们在一些大城市有分布多个固定的市场研究体验中心，其功能除了作为一个常规的街访点外，可以增加新产品测试免费领用和访问点，FGD点，同时收集附近消费者的背景资料建立PANEL库等等，通过类似传销的模式可能是快速增加PANEL库人数的一种好方式。

  以上只是一些抛砖引玉的想法和构思，我们只是想不到，没有做不到。IT的利用是可以帮助我们提高质量和效率，但还需要我们思考如何使到消费者或被访者乐意接受我们的访问。我相信只要我们不断创新和适应市场的变化，抛弃以往不太适应现在的资料收集和研究方式和方法，我们同行共同合作，一定能用创新引领行业不断地成长和进步。

    随着中国社会经济的发展以及科学技术水平的提高，人们的收入和闲暇时间极大增加，“有钱”、“有闲”在人们出游欲望得以满足的前提下，对旅游提出了新的要求，不再是以往单纯的异地观光，回归自然、复归人性的休闲度假成分进入了人们的视野。

    20世纪90年代，“休闲”研究引入中国，并出现了一批知名的研究学者。21世纪初始，旅游学界介入休闲研究。2006月11月，“现代休闲方式与旅游发展”国际学术研讨会在北京成功召开，休闲与旅游开始走向融合。这对于转型期的中国旅游业无疑意义深远。因而，研究休闲与度假，研究休闲旅游与度假旅游，进而理清中国旅游业的发展阶段，显得极为必要。

    1.休闲与度假

    1.1 休闲与度假的内涵

    休闲研究在中国只是近十几年的事情，而在国外已有100多年的历史。对于休闲内涵的挖掘，国内外学者达到了一种契合。他们认为，休闲是人的生命的一种状态，是一种“成为人”的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间。“休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义，它是对生命意义和快乐的探索。”

    度假，从字面意思来讲，就是度过一段假期。而度过假期的方式又是多种多样的，可以是远离尘嚣的异地旅游，也可以是留守家中，追求身心的彻底放松。而我们通常所讲的度假就常带有一种度假旅游的意蕴,它是指利用假期在常住地以外的一地相对较少流动性进行休养和娱乐的旅游方式。

    1.2 休闲与度假的关系

    休闲与度假的关系问题，以往学者很少提及，两者更多是在活动层面上加以区分。度假是休闲的方式之一，也是休闲的一个主体方式，休闲是种概念，度假是属概念。

    在古希腊，“休闲”这个词意为“不是在不得不做的压力下从事的严肃的活动”。杜马哲迪尔也指出，休闲包括“一系列在尽到职业、家庭与社会职责以后，让自由意志得以尽情发挥的事情，它可以是休息，可以是自娱，可以是非功利的增长知识、提高技能，也可以是对社团活动的主动参与”。可见，休闲是一个外延很广的概念，既可以有积极的休闲，也可以有消极的休闲。

    度假，则是人们有机会放慢生活的节奏，享受独处的乐趣，尽可能的接近自然并拥有一份安静，其最重要的功能是减轻压力，从而享受自由、充实生命、回归人的本性。因而度假应是一种积极的休闲方式，是休闲中具有较高层次的一种活动。

    2.休闲旅游与度假旅游

   2.1 休闲旅游和度假旅游研究现状

    休闲旅游，是以休闲为目的的旅游，同时也是众多休闲方式中较重要的一种。休闲，作为一种较高层面的精神活动或存在状态，作为人的一种生活方式已逐渐被人们所认同。然而，以往学者对休闲旅游的研究甚少，对休闲旅游的认识也较多停留在比较低的层次。休闲旅游，更应注重旅游者的精神享受，强调人在某一个时段内所处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的存在状态；通过人的共有的行为、思想、感情，创造文化氛围，传递文化信息，构筑文化意境，从而达到个体身心和意志的全面和完整的发展。

    度假旅游，在早期欧美发达国家，主要是指海滨和温泉的旅游度假活动，带有保健和医疗的目的。它是人们利用假日外出进行精神和身体放松的康体休闲方式，以消磨闲暇、健身康体为主要目的，具有明确目的地的一种旅游活动，并且该目的地具有良好的度假环境。

    在中国，随着1992年国务院对12个国家旅游度假区的审批和之后100多个省级旅游度假区的兴建以及1996年“度假旅游年”的开展，度假旅游一度得到蓬勃的发展。此时学界对度假旅游也进行了多方面的探讨和研究，包括中国度假旅游的特征、发展对策，旅游度假区的定义、发展演化规律、管理问题、开发模式等，以及具体的度假旅游形式，如滨海度假、温泉度假、山地度假、湖泊度假、滑雪度假等的开发研究等。然而，度假旅游研究至今仍未成熟，也未能有效地指导中国旅游的发展实践。

    2.2 休闲旅游与度假旅游的关系问题

    旅游，在本质上是人类离开自己的常住地而进行的一种休闲活动。旅游需要其实质就是人们的休闲需要，休闲贯穿旅游发生的始终。可以说，休闲旅游涵盖了旅游的全部内容，它既能使人们愉悦身心，从而满足感官上的体验；又能使人们增进社会交往，增长见识，从而提升自身素质；还能使人们康体养生，颐养性情，从而满足回归自然，复归人性的需要。

    度假旅游，其最初目的是为了康体疗养。然而，在度假的过程中，人们的身心得以放松，生命得以升华，因而度假旅游本身也是休闲旅游大范畴下的旅游形式之一。另一方面，与一般的休闲旅游相比，度假旅游的产生和开展需要比较高的条件和要求。（见表1）因而，度假旅游较之休闲旅游又有着较高的发展层次，是较高层面的休闲旅游活动。

    表1 休闲旅游与度假旅游之比较-需求方面：

    表2 休闲旅游与度假旅游之比较-供应方面：

（根据徐汎：《全球化背景的世界旅游业及中国旅游业的转型》资料整理）

    3.中国旅游业发展阶段分析

    3.1 当前中国旅游业发展阶段

    中国旅游业的实践充分表明，目前的中国旅游业正处在观光+休闲的旅游发展阶段。一方面，观光是旅游业发展的永恒主题，观光在旅游业发展的任何阶段都不可能消逝，只是观光的内容可能改变（如由自然山水观光向人文古迹观光变化），观光的地点可能改变（如由城市观光向城郊、乡村观光，由国内观光向出国观光变化等）；另一方面，随着“有钱”和“有闲”阶层的出现，中国进入了一个以休闲消费为主的社会，休闲旅游的地位必然得以凸显，以休闲为目的的旅游将占旅游方式越来越大的比重。

    按照经济学界的认识，人均GDP达到1000美元，进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到2000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到3000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元则开始进入成熟的度假经济时期。2003年，中国人均GDP超过了1000美元，2005年达到1700美元，由于人民币的升值，2006年中国人均GDP已接近2000美元，这说明中国已进入休闲旅游发展阶段，此时旅游形式体现为观光+休闲。

    3.2 观光+休闲向度假+特色观光阶段转化

    在经济发达国家，度假旅游一直是主要的旅游形式之一。但是在中国，度假旅游还远远没有形成规模，发展的也并不尽如人意，12个国家旅游度假区及100多个省市级旅游度假区大多经营惨淡正是最好的佐证。然而中国旅游业向度假方向的转型在不久的将来定会得以印证。

    一方面，学术界已认识到中国旅游业正由单纯的观光旅游向休闲度假旅游方向转化。吴必虎在博鳌亚洲旅游论坛上提出，中国旅游正从初级的观光型向高级的度假型跨越。他认为，中国的旅游产品和旅游方式必将经历三个阶段：第一个阶段是从1978年到九十年代初，主要为旅游质量比较低的观光旅游；第二个阶段是九十年代中后期，观光、休闲、文化、度假使旅游产品品种日渐多样化，游客也开始有能力并懂得休闲，享受吃、住、行、游、购、娱等当中的乐趣；第三个阶段是到2020年后，为了满足更高需求，旅游产品将提升到以度假休闲旅游为主的时代。

    另一方面，度假越来越成为人们的一种迫切需求。随着中国人均收入的逐年递长，人们开始注重对更高的生活质量和生命质量的追求，度假旅游正是最佳的选择。并且，目前长三角的人均GDP超过3000美元，珠三角超过4000美元,京津唐也已接近3000美元，表明中国已经产生了一批潜在的度假旅行者。随着带薪假期制度的逐步完善以及汽车保有量的逐年增加，度假旅游必然成为高收入地区人群的首选出游方式。

    另外，旅游的过程必然伴随着观光，度假旅游也不例外。但是，未来旅游过程中的观光也必然发生一定的变化，不再是单纯的游山玩水，或求新猎奇，或品味文化，或寻求一种愉悦的审美体验，不一而同。因而，未来的旅游业必然朝向度假方向转化，彼时的旅游形式体现为度假+特色观光。

2010-04-10