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观点(市场问题)
  艾力森本次调查显示:90%的观众在生活中只记得可口可乐、伊利、蒙牛、安利纽崔莱、耐克、李宁、安踏这几个品牌是由运动员来代言,并且都是通过电视广告,路牌广告熟悉的。观众认为因为这些广告强大的宣传力,才使他们记住了这些广告。莎朗斯通让迪奥很无奈 莎朗斯通让迪奥赔了不少  迪奥之所以选择莎朗斯通作广告代言人,是因为她代表成熟、智慧和美丽,在全球都颇受欢迎。而莎朗斯通近日的言论,却完全颠覆了其原有形象。在这种形象颠覆背后,实际上也暴露出品牌代言传播之术的弊端。尤其是“艳照门”之后,其所波及的众多品牌均面临品牌代言人的撤换,这也意味着巨额品牌代言费用的浪费。广告代言人的不当言行会使品牌陷入无比尴尬境地。  5月29日,迪奥中国公司决定立即撤销并停止任何与她有关的形象广告;《人鱼帝国》、《画魂》剧组决定弃用她;中国各地的书店和院线也决定全面封杀她的作品。莎朗斯通至少损失5600万美金,可能失去10亿的潜在电影观众。尽管决定在中国取消所有莎朗斯通代言的迪奥广告,但抵制迪奥的声音仍不绝于耳。  莎朗斯通代言迪奥旗下香水、手表、护肤品多样产品。很多购买过该品牌的网友表示如果她不道歉,将不会购买迪奥的任何产品。截至6月4日12 时,新浪网关于“迪奥代言人发表冷血言论”的调查,共有近40万人参与,其中89.05%的网民赞同抵制莎朗斯通代言产品,95.83%的网民认为莎朗 斯通言论会影响自己购买其代言的产品。刘翔退赛后,一些商家在第一时间撤销了刘翔代言的广告。艾力森调查中,40%的观众表示反对,认为商家太看重自己的利益;38%的表示正常,因为商家要维护自己的利益;另外22%的表示无所谓,认为运动员本身就不应该参加什么代言,这样会耗费运动员的时间精力的。迪奥觉得自己很无辜  “迪奥当然不愿惹恼中国消费者,因为中国奢侈品消费的增长速度有目共睹。”据业内人士介绍,迪奥公司在中国有68家店,其中北京就有11家店。  莎朗斯通此番言论却使其代言的品牌在中国市场陷入尴尬的境地。根据LVMH中国总部提供的热线电话,记者与路威酩轩公司公关部取得了联系。公关部人士路易斯表示,公司对公众情绪表示理解,但迪奥品牌是无辜的。路威酩轩同时表示,公司绝不认同莎朗斯通未经深思的个人言论,且绝不支持任何伤害中国人情感的言论。  “如果迪奥不更换代言人,我就对这个品牌彻底失望了。”一位经常购买高档化妆品的消费者秦女士这样表示。明星广告代言风险加剧  请明星做代言的战略风险也是很高的:被选中的明星很可能因为卷入丑闻而瞬间失宠。这样的例子可谓屡见不鲜。比如体育明星被查出服用兴奋剂,或演员陷入丑闻,对于选择明星做广告代言人的公司来说这简直就是一场噩梦——— 这就是法国时尚品牌迪奥近日所经历的。  年初的“艳照门”事件之后,其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关。撤换品牌代言人不仅意味着巨额品牌代言费用的浪费,更使品牌陷入尴尬的形象。  在上海,请陈冠希做代言的品牌例如Levi,s已经开始拆除繁华地段的大幅广告牌。据了解,陈冠希因为这次“艳照门”事件已经丢掉5个广告,损失约千万港元。尽管在双方签订合同时,为保障双方利益,合约上一般都会要求代言人保持形象。如果代言人在合约内形象受损,从而令广告商形象受损或者生意额大跌,广告商可以民事索赔。但是赔偿金额相比企业形象受到的损失肯定相去甚远,无法估量。  艾力森调查发现,郭晶晶、姚明、刘翔依然是大家公认的品牌代言运动员。87%的观众接受电视广告,其中22.7%的观众关注中央电视台、14.4%的关注其他电视台;11.3%关注路牌和杂志广告;专业网站、报纸广告、广播广告等关注不到10%。
  2008年北京奥运会已经完美的谢幕了,在这届奥运会上,中国体育健儿为中国夺得了世界第一的位置。奥运会上既有老将的风采,又涌现出许多体育新秀。不管是老将还是新秀都给观众留下了深刻的印象。艾力森对赛后体育明星在观众心中位置,刘翔此次退赛以及体育明星代言这三个方面进行了调查。 老牌明星更受观众喜欢   81%的观众喜欢姚明,在这81%的观众中有27.1%的观众最喜欢体育明星是姚明,奥运之前仅有20%的观众表示最喜欢姚明;60.4%的喜欢郭晶晶,其中有16.7%的最喜欢郭晶晶;45.3%的喜欢刘翔,但是仅有8.3%的最喜欢刘翔,而奥运之前,有30%的观众表示最喜欢刘翔,可见刘翔退赛,在观众心里的位置下降了很多。老将提及率远高于新星   34%的观众最先提到刘翔,30.2%的观众最先想到姚明;15.1%的观众最先想到郭晶晶,还有5.7%的观众最先想到李小鹏。其他让观众最先想到的体育明星,分别是佟文、陈燮霞、王皓、陈菲、邹凯、易建联、张湘翔。在所有提到的体育明星中,姚明占81.1%,刘翔和郭晶晶各自都占60.4%,张怡宁占52%,其他提及率在15%以内的体育明星分别是王楠、李小鹏、杨威、易建联、马林、陈菲。  另外,调查表明:男性对姚明的首次提及率高于女性;郭晶晶和刘翔,男女首次提及率没有什么差别;李小鹏、程菲、陈燮霞、王皓、佟文几位运动员,女性提及率高;邹凯、张湘祥、易建联男性提及率高。   22.6%喜欢张怡宁、20.8%的喜欢李小鹏;杨威、程菲、易建联、王皓有不到15%的观众表示喜欢。多数运动员受21-30岁,36-40岁的观众喜欢,31-35岁观众主要喜欢老将,比如姚明、刘翔、郭晶晶等。不同背景人群对体育明星的印象   我们根据被访者在个性特点、广告认同度、购物习惯、以及品牌概念认知这四个方面,提取主因子,根据因子平均得分,将被访者的人物背景特征分为上图8个方面。群体受众对明星的倾向:姚明4个特点:生活节俭,信赖、认同广告效应,品牌忠诚度高,冲动购物型。郭晶晶:得分不高,是受大众喜欢的运动员。易建联:易接受新观念和新产品、愿意为生活设施花钱的人喜欢,属于新起之秀。刘翔:购物细致、注重和信赖品牌的人喜欢。最看重运动员性格:技艺卓绝、勇敢坚强和自信豁达 20.8%--技艺卓绝;17%--勇敢坚强;15.1%--自信豁达;11.3%--充满活力。姚明的印象:体制超群、勇猛有力、勇敢坚强、不屈不挠;刘翔的印象:体制超群、阳光帅气、气质洒脱,幽默大气;郭晶晶的特点:技艺决绝、充满活力、自信豁达、美丽漂亮。 意外倒下的…民族英雄  奥运会上,让几亿国人最失望的莫过于刘翔的退赛,对于刘翔这次退赛90%的观众表示理解,希望刘翔能东山再起,80%的观众表示会继续支持刘翔。从年龄分布上看,16-30岁的观众,有67%的表示会继续支持刘翔,31-35岁的观众,有67%的表示不会支持刘翔;36-40岁的观众有50%的表示继续支持刘翔。最无奈品牌代言  刘翔代言的品牌总共有16个,但是观众真正知道的并不多。对于安利纽崔莱只有13.4%的观众表示知道;伊利的认知度为16.9%;耐克的认知度为10.9%;可口可乐的认知度为12.1%,其他品牌的认知度平均不到6%。在这些品牌中只有伊利和可口可乐的购买率最高,并且有92%的观众表示会一如既往的购买刘翔代言的产品。
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  什么是专业的房地产市场研究、市场调研公司?经常接触客户,也看到网上各种企业寻找专业公司的痕迹,许多答案错的十万八千里,各种误区,扰乱了正常的供需关系,误导了市场决策的需求方的正确采用。这里特汇总作出正面的解答。  分三个层次识别:  第一层,什么是专业的市场研究公司、市场调研公司?  答:任何市场研究、市场调研机构,都须使用国际市场研究技术,遵循国际市场研究与民意测验行业规则从事市场或社会研究的专业机构。国际市场研究技术主要指:概率理论与抽样调查方法,社会学、心理学、行为学方法,市场研究模型技术及规程(包括:定性与定量的市场细分、U&A、产品测试、营销构建、品牌测试以及满意度、神秘顾客技术等),数据处理与分析技术,数据挖掘与大数据分析,计算机技术等。  区别一家市场研究公司、市场调研公司的专业性,主要体现在两个方面:一,其使用的方法是否是国际近百年的专业市场研究方法的集成,是行业基准的方法体系。这个有效的识别是:其工作骨干是否经历较长时间的国际化业务训练。二,是否遵循国际市场研究规则,这种规则是多个国家的同行历经几十年的研究实践,积累的与专业技术、方法相配套的确保有效实施的效果的技术准则。  第二层,什么是专业是房地产市场调研、市场研究公司?  答:是专业市场调研公司、市场研究公司,而且是长期从事房地产业务的公司,就是合格的专业房地产市场调研、市场研究公司。  这里就是增加了一个标准:是否长期从事房地产业务,并且理解房地产市场。有两个方面的含义:一是是否理解房地产行业特点,是否懂得房地产行业与快速消费品、耐用品市场的完全不同,房地产的政策性与市场性的关系,如果不理解这些,那么它就不是一个合格的房地产市场调研机构。二是是否为行业标杆性企业、机构长期提供服务,其经验积累是否具有行业领导性,并具有独特的行业洞见。  第三层,什么是咨询化的专业房地产市场研究公司?  答:所谓咨询化的市场研究公司,就是能够完全站在客户层面产生研究计划,形成研究工具,获得研究成果,并能给出与客户决策直接吻合的市场发现和机会洞见,并给出决策者可以直接行动、执行的操作化建议和策略指南。  简单点说,就是调查可以直接转化为营销的行动,而不是为调查而调查。这种调查服务,是参谋级别的贡献,而不是简单的中低层面的外包服务。咨询化的市场研究者,基于长期市场研究发现和洞见,主要为决策层提供战略性的市场顾问服务。  市场上,错误的情况,有如下几种:  1,把管理咨询公司当成市场研究公司:比如,麦肯锡、埃森哲等是管理咨询公司,而不是市场研究公司;  2,把房地产代理、中介机构当成市场调研公司:中原、世联、易居等是房地产销售代理、中介公司,他们使用内部数据提供一定的市场交易数据分析,而不是市场研究。  3,把世邦、仲量、戴德梁行等房地产咨询公司当成市场研究公司:这些咨询公司通常使用地区性市场交易数据,为企业提供区域市场分析和企业运营咨询,这也不是市场调研。  4,把一般日用消费市场研究公司当成房地产市场研究公司:大多数的市场研究公司,都是做快速消费的日用品市场研究的,有的是做耐用品消费研究的,他们是专业市场研究公司,而不是专业房地产市场研究公司。比如,AC是擅长于媒体与零售研究的市场研究公司,可以做部分商业地产的研究,但不擅长做住房、人居消费研究和建材等建筑工业品研究。  目前,在中国境内,能够称得上是专业的房地产市场调研公司、市场研究公司的,只有艾力森中研公司。艾力森创立于1996年,已经有19年的中国建筑与房地产市场研究经历,为龙湖、万科、绿地、拉法基、国际铜业协会等机构及政府部门、协会等提供长期专业服务。其目前提供的研究服务,是本文介绍的第二、第三层次的服务。即,向所有建筑和房地产企业提供专业的建筑与房地产领域的市场细分、用户需求、产品规划、营销测试、满意度、神秘顾客等专业调研服务。同时,基于专业研究,为建筑、房地产开发或政府决策者提供投资、进入、运营、竞争、管理等多种市场顾问咨询服务。  作者:洪文平(艾力森总裁,中企资本联盟8848城市经济研究院副院长,北京市咨询行业商会副会长)  洪文平博客文章《到底什么是专业的房地产市场研究、市场调研公司?》
      未来建筑业与房地产将互为融合,向集成化和安全、无公害方向发展。建筑业将向市场化、数据化、服务化转型。房地产将去政策化向市场化、数据化和集成工业化、服务化方向转型。两者最大的蜕变基点是市场化,也就是一切以用户为中心,并且充分的互联网化,其产品,既有以不动产定义的大型建筑、设施,更有以传统工业定义的材料、标准件、部件、系统,新的产业可以统称为建造服务业。目前的工业化的建筑业和以资源经营为主的房地产开发商的经营模式,都将不复存在。       新型建造服务业,其前期规划和创意将充分市场化、数据化,建造过程将充分数据化、新工业化,营销和后期服务,则以用户信息反馈为基准,实现全数据化、服务化。       第一,短周期:在未来,建造服务业相对于过去的建筑业和房地产来讲,最大的改变是:所有产品的生命周期将短期化,除具有文化价值的文物、博物馆之类设施来讲,就不存在百年工程了。每一个产品都具有可回收、再改造、短周期、可定制、可降解的特点。       第二,个性化:在未来,建造服务业的第二大特点是:以人为本,高度的个性化、自我化、舒适化、创意化。人们将随心所欲的享受在一个个舒服的空间里,而不再过多受力学、动线、物流等的旧工业技术限制。家庭及社区生活更加社交化、生态化,人类生活模式甚至会走向一个新的形态,以致传统的家庭、婚姻关系发生深刻演变。       第三,动产化:在未来,建造出来的产品将由现在的不动产,走向可拆卸、可移动、动产化和轻型化。人与房屋的关系也将轻财产化,人们将从土地和房屋为财富的时代解放出来,人类将开启更加自由的生活方式。       (作者:艾力森中研咨询有限公司总裁)
      基础背景及观点:移动互联网应用正在快速普及,我们的生活及社会正在加速去权威化、集聚形成多元态的新型互联化社会。我叫这种社会为“全息互联化社会”。新型社会规则和形态正随着技术与人性的重组而快速蜕变:去中心化、自下而上、不均衡态和边界最大化、变自生变等亚原始型物种属性再次重组进入人类社会生活。这一切,都将没有商量。改变的是工业化社会造就的单一、线性、中心化的生活形态,打到的机械和愚昧,淘汰的是落后和腐朽。       以下是笔者基于20年艾力森市场调研实践,结合互联网生活及新知学习,形成的新思考。之前小范围发送几位行业大伽,并得到沈老师等部分指点,现修改发表于此,以供业者参考:       1,关于市调:无论线下或线上,都必须解决三个字,信,兴,行。信任,被访者无负担,无障碍,无顾虑,拒访低,自觉接受调查;兴趣,对调查内容感兴趣,有价值,自愿参与、分享;可行,问卷和调查方式以受访者为基准,适合诉求和表达,而不是被动的甄别、刨根问底后查户口。无效数据必须剔除,问卷结构必将重构,研究方法必须改进,执行流程必将优化,市调行业急需变革。       2,电商、微信及社群问题:传统电商已低端化,低价无利、无品牌化,假货信誉危机,但电商对传统经济的替代已是事实,面临难题蕴藏新机会,值得做研究;微商处在路上,成功案例不多,改进且试验中;社群营销主要做公益,做资源关系,策略是降维拓展,如商业化则须做活动。社群应用开发空间大,正是当下被广泛关注、探索的领域,社群可以做市调,KOL和群组抽样。       3,大数据和o2o:大数据应用进入实态化,支撑困乏,现在需要的已经不是重要性探讨,而是应用,但目前有种疲劳感;o2o很接地,但应用不成型,是决策化数据建模无序?还是决策机制跟不上?我认为,还如市调数据用于决策遇到一样的问题:决策者缺乏数据使用能力,决策机制更无法对接。因此,大数据的应用还面临大课题,要做的事情太多。市调公司在做好一手调研的同时,有做好机器化大数据用于营销决策的先天优势,比如,数据性质的界定研究,模型试验,解读分析技术,呈现技术等。        4,大数据与市调的关系新思考:大数据是机器化分析,市调是人性化分析,两者都是互联网时代不可或缺的决策依据。市调犹如树干,可以把大数据作为背景性方法体系应用,大数据犹如树冠,可以把市调数据当作程式化参照体系。大数据热的贡献是:激励决策者理性化,重视使用数据决策,大数据的应用会促使决策者更有效的应用好市调数据。        总之,人类将进入全息互联化社会,人类生活将发生生态性改变,这种改变是一次全面进化。在这个进化中,不仅仅是市调,人类在生活和工作方式及精神活动方面都将发生全面的新陈代谢。        下一篇:《全息互联化社会人类社会生态的变异之思考》。
       中国人的买房子行为,被高房价严重扭曲,本来购房者是十分在乎房屋质量的,但超高的价格,使其在看房选房阶段往往是被开发商广告和营销牵着鼻子走,没有办法对产品和服务做出应有的选择和要求。但是,一旦到了交房和入住之后,业主们就开始大发意见,甚至与开发商、物业公司发生激烈冲突。 艾力森所做的业主满意度调查中,有一项与重要度的相关分析,大多数调查都证实了以上结论。即:在购买房屋之前,因为价格因素,使80%以上的业主失去了对产品和服务的选择权,他们会在入住以后把所有的不满一股脑的发泄在物业服务者的身上!         艾力森在长期市场研究服务中,深切的理解了上述这一特殊现实。为维护业主的正当权益,为维护开发商品牌及企业声誉,为最大化的理解客户需求,为委托方(开发商、物业机构)有效提升客户满意度、忠诚度,巩固优质客户资源,为有效识别产品和服务亟待改进的问题及措施,艾力森积十七年业主研究之经验,建立有多大500多个细项的《业主满意度及服务指标体系》,并形成基于不同目的的满意度分析研究模型。其中,包括目前应用最频繁的改进型满意度指标体系及研究模型。这些指标及模型的应用,来源于艾力森长期服务的几家特大型房地产及物业企业,已经为客户创造了极大的成功。        比如,艾力森改进型业主满意度研究,是查找问题的实效测试研究,而不是一般的评估调查。指标细化、重视操作性是一个特点,指标来源于产品设计、施工和服务的具体操作内容;调查的方法,重在具体细节的追踪,而不仅仅是打分。不仅如此,艾力森还探测、搜集业主接触或形成的标本性建议,为改进工作征询方案。艾力森的改进型满意度研究,已经是一个咨询化的服务,而不是一般的调研服务。        艾力森业主满意度研究的视角,不是一个单时间截面的测试,而是基于业主购房动机、目的和行为的全流程意见收集,特别是在购买之前的感知与收房、入住后的感知差异的比较分析。艾力森用溜了的结构方程式模型,可以从多个路线、距离剖析业主的时间阶段性差异和环境性差异,数据分析可以产生更为准确、有效的改进方案。        艾力森业主满意度研究,是科学、严谨的实证化检测服务,而不是那些低质房地产企业追逐、流行的,没有科学和技术规范的自我吹嘘型的所谓业主满意度调查排名服务。艾力森认为,业主满意度调查的最主要目的就是改进,不能实现改进目的的所谓满意度调查,实际是子虚乌有的欺骗行为。无论企业还是调查公司,都没有必要实施这种没有任何价值的调研。       (文/艾力森品质研究中心)
       前几天,受邀《中国建设报》记者的采访问我对海口等地购房落户的看法。如下是基本观点:        第一,海口买房办户口的事,基本反映了市场变化。高房价下,不少刚需买不起房,但部分买得起房的刚需却被户籍限制挡在了门外,这与新型城镇化建设极不相符,为刺激市场,保持土地财政,地方政府恢复推出购房落户政策是必然的。户籍改革很可能成为各地分类调控的措施之一。        第二,买房子居住,凭什么不落户?!户籍改革,本来就是该做好的基础政策,也符合新型城镇化要求。重视人口聚集是经济发展的核心,没有人,消费者从哪里来?政府管谁?人是发展的核心。本来是好政策,社会进步的要求,但现在却用限制落户做调控政策,非常不该。户籍改革不该成救市的工具。        第三,楼市下行是正常的市场表现,中央不应该再出手救市。但可以通过一些早就该做的基础政策的促进、落实,以规范地方的分类调控,或者救市,以避免各地花样百出,市场趋向混乱。在三中全会总的方向下,政府要做、能做的事情有很多,在目前市场进入正常的自我调节阶段,由市场进行自然的消化是最安全的。只要企业做好自身经营的转型、产品与服务质量的提升的事,政府做好基础制度体系的改进和完善的事,不去相互“劈腿”,市场就会发挥调节供需的决定作用,就会保持自然的信心。只要市场信心在,就能够避免整体经济的大起大落。        第四,在市场形势不大好的情况下,房企更多需要自救,而不是一贯依赖于政府采取行政手段救市。要想真正拥有市场,基于经济形势、行业发展的周期性变化,房企需尽早做综合考虑,制定出既符合现实又满足未来发展的战略。转型是大势所趋,研究市场,洞察需求,根据消费者需求真正的开发、改进产品,提升产品和服务质量、品质,以人的价值为主轴创新业务,才是根本。目前,很多企业已经在行动了。        (文/艾力森首席分析师:洪文平)
        我同意这个分析结论:只要一线城市的房价涨停,房地产的行业性深度转向就将开始。         原因:房地产已进入到一个支付力枯竭的阶段。        艾力森分析:纵观中国房地产发展历史,有两种有效刚需支撑着高房价的不断递进:一是来自实业界的暴富人群;二是中小城市、农村具有隐形收入来源的特殊人群。这是一线城市中外地购房者的主流,也是推动高房价的主流。        艾力森研究发现,目前,有三个因素正在快速消化这种有效刚需:1,实体经济成本上升、利润下滑,刚需枯竭;2,反腐的日益深化,将消减和抑制各种非法性收入,人们靠贪腐聚财购置房产的美梦日将破灭,隐形高收入人群已失去增长空间;3,随着房价的上涨从低到高,到更高,目前,房价曲线已经多次越过不同水平的刚需临界点,相对过去,刚需支付潜力已走向枯竭。        因此,艾力森认为,房地产市场不会如“大会”上部长们说的那样,还将无限支持房价上涨,房地产还会让官员们放心如意发展十年!目前,购房行为正与社会心理指数叠加交互作用,随时都可能突破临界值,一旦引爆,市场将会瞬间由涨转降,转向就将启动。这是不以任何人的意志为转移的。是市场、经济的自然法则。        当然,政府还可以采取4万亿或印钞票等等各种救市措施,也可以放弃反腐,放弃改革,甚至可以号召人们购买爱国房。但那样的结果,也只是把危机推迟到下一个临界点而已。        下面是《21世纪经济报道》的分析文章,分析的很好:        2013年的房价上涨可以用“疯狂”来形容。房价如脱缰野马般一路狂奔,国家统计局公布的数据显示,2013年9月以来,一线城市新建商品住宅价格的同比涨幅都超过了20%。统计数字反映的是“平均”情况,中等收入者在购房时的感受更为强烈,当购买一套住宅要比几个月前多付几十万,他们只能望洋兴叹、徒呼奈何。  俗话说,“欲使其灭亡,必先使其疯狂”。这句话在资本市场上屡试不爽,很多投资品都是一路高涨之后突然大幅下跌。中国的房价也不可能例外,经过2013年的“疯狂”之后,它已经出现了“灭亡”的迹象。房价的走势有很大可能在2014年发生逆转,甚至可能崩盘。        房价走势逆转的迹象之一是销售增长放缓,北京的住宅成交量更是大幅下跌。2013年,北京全市商品住宅销售面积为1363.7万平方米,同比下降8.1%。今年2月,北京二手住宅成交总量为5441套,环比下跌38%,同比下跌46.3%。显然,北京过高的房价抑制了需求。近几年,北京商品住宅的竣工面积持续高于销售面积,例如,2013年,住宅竣工面积为1692万平方米,而住宅销售面积为1363.7万平方米。也就是说,北京房地产市场实际已经出现了供过于求的情况,导致待售商品住宅面积年年增长,2012年为789.5万平方米,约为半年的销售量,如果继续增长,就会成为房价下跌的压力。        房价走势逆转的迹象之二是房价环比增长放缓。去年2月或3月,一线城市新建商品住宅价格环比涨幅高达3%,10月以后降到了1%以下,今年1月进一步下降至0.5%左右。如果环比涨幅维持在0.5%左右,全年房价涨幅只有6%左右。        目前的房价走势如逆水行舟,不进则退。当人们预期房价会快速上涨,刚性需求者才会急不可待地购房,为此不惜四处借钱凑齐首付;投机投资者才会追逐高价位,为此不惜借高利贷;开发商则捂盘惜售,不惜占用资金、承担高额利息支出。当房价上涨的速度放缓,人们的预期出现分歧,刚性需求者、投机投资者就会观望,销量就会下降;开发商占用的资金越来越多,当资金成本高于预期盈利时,他们就会降价以增加销量,加快资金回笼。现在很多开发商的资金成本超过10%。如果今年房价的预期涨幅只有6%左右,他们将不得不降价促销。杭州已经有楼盘这样做了。        所以,房价一旦涨幅下降,就会很快转变为下跌。2008年,房价走势本来已经进入了这样的节奏,但4万亿的经济刺激计划挽救了它。今年,将会再现开发商竞相降价的局面,如果没有救市措施,那就会一发而不可收拾,完全可能像温州房价那样“跌跌不休”。        现在,关于房价是上涨还是下跌的争论更趋激烈。有一些人是中间派,他们认为,房价走势会出现分歧,一二线城市会继续上涨,而三四线城市会下跌。他们是从住宅供给和需求的角度分析问题:三四线城市供过于求的状况更严重,所以下跌的压力更大。但是,目前房价的走势其实是由预期收益和资金成本决定的。维持一二线城市房价所需要的资金量远远大于三四线城市,因此,首先被资金成本压垮的,将是一二线城市的楼市。三四线城市的房价走势是以一二线城市为指向,在一二线城市房价下跌之后,人们对三四线城市房价的预期将发生改变,导致三四线城市楼市崩盘。       (文/ARC首席分析师:洪文平)
       三中全会给出的改革大计,中国梦很实在,已清清楚楚。但是,任何改革设计都是靠人或组织实体去执行实施。如果人处于利益目的,行使坏手段,那么再好的经,也可能被扭曲,最终产生不同的结果。这里,预测一下未来城镇化和房地产可能出现的两个方向:        一个好的方向是:保障房由政府主导,商品房由市场决定,城乡统一供地,规范市场化竞争,形成多元的城乡新型产业群和城市居民生活品质的全面优化、升级,最终带动实现全民小康,国家进入发达国家行列。        一个坏的方向是:政府与企业关系错乱,土地继续被国家垄断把持,市场割据、无法无天,形成农民失地无保障流民化和城市居民生活继续恶化,贫富差距进一步拉大,国家进入动荡无序状态。        以上两种局面,取决于什么? 我认为主要取决于两个方面:        一个是国家是否出台或修订具体的保证三中全会有效实施的新法规、政策。这个政策应该是包括城镇化和房地产两个方面的。并能有组织、措施的保证的从上而下执行好这个政策,有从下而上的监督机制。        第二是土地问题:是否把土地的利益真正还给老百姓,而不是政府把持,继续搞掠夺性的高价贩卖。只要土地政策不解决,房地产、城镇化都不会有好的结果。        好的未来:        城镇化的基础是农民生活要有保障。两个途径:一个是产业化、户籍等配套改革,就业有保障和制度有保证;二是给农民以土地财产权,把农地流转的价值还给农民。这两种应该同步兑现,就会引领农民享受产业化、实业化的国民待遇,农民工成为国家公民,形成城市住宅地产的新刚需,住宅地产的购买力将显著增强。城镇化才能真正实现。城乡一体化后,教育、医疗保障的统一国民化和事业单位去行政化等改革,将升级中国的未来:一线城市将不再人口集聚,美丽乡村将可能成为我们美好家园。这将形成巨大的旅游、休闲、地产、文化、娱乐等新型服务产业群,以致形成房地产的更多新型业态和产业。        不好的未来:        城镇化再次成为新一轮的财富和资源的掠夺战役。只要是以地表的建设、形象为目的搞城镇化,而不是循序渐进的带领城乡居民公平发展,不充分尊重自然资源和环境条件,不是先产业化、制度保障到位,然后再由房地产介入的城镇化发展路径,那么,城镇化战略就将兑现任志强说的蒙人的结果。 那时候,全民将失去家园,环境破坏已尽,神州大地,面目疮痍。 从近期看房地产,则看是否真的以市场为决定性作用。政府不放权,却继续折腾市场,企业不搞产品定位、科学经营,却一唯追逐政策和资源优势,烂尾盘、垮塌项目却没人承担责任,那就不会是好的结果。 所幸的是,近期国家已经出台不少新的政策,多元化的政绩考核指标改革,追究地方债的发放效果责任,都是特大的喜讯。        总之,好的未来,必然是市场化的,公平、有序的。在法制的规则下,城乡资源由市场配置,形成新的城乡产业群和尊重资源和人的生活质量的城镇化,企业进入现代制度化改造,中小城市的生活质量向一线城市靠拢,那样的未来,才能缔建崭新的城市与乡村的幸福生活。       (文/ARC首席分析师:洪文平)
       【要点1】:习近平:加快推进住房保障和供应体系建设,处理好政府提供公共服务和市场化的关系、住房发展的经济功能和社会功能的关系、需要和可能的关系、住房保障和防止福利陷阱的关系。总结:即政府为主提供住房保障,市场为主满足多层次需求。这是三中全会公报出台前习总有关房地产的讲话,清晰指明今后房地产改革的方向。        【要点2】:公报明确提出:“建立城乡统一的建设用地市场”。这是一个对房地产最重磅的改革!这将打破地方政府对土地市场的垄断,那将大大增加土地的供应量,相应住房供应量增加,住房价格就会下降。国家土地管理局规划司原副司长郑振源此前在接受南都记者采访时也表示,如果允许集体土地开发商品房,房价马上会降。       【要点3】:全会确立市场的决定性地位,房价终将回归由市场决定的正常规律。在楼市调控长效机制建立方面,逐步淡化行政手段,回归市场化是一个大方向。保障房由政府主导,商品房则更加市场化。市场化的基本指向是:满足多种层次的需求。即产品差异化、多样性,以消费者为基准,居住、投资性兼有。       【要点4】:系列化的重大改革和制度建设将改变现有房地产制度和秩序:1、完善立法、明确事权、改革税制,建立现代财政制度,地方政府土地财政的生存方式将被打破;2、城乡一体,破除城乡二元结构,农地入市,土地供应加大,地价将下降,新型城镇化怀揣宅基地出让资金的农民工进城安家,购买力也将增强;3、反腐败,让权力在阳光下运行,把权力关进制度笼子,房地产行业中的蛀虫将难以生存,企业经营成本将大大下降。       【要点5】:房地产制度更加法制化,市场区域化明显,地区市场将由市场和地方管理:房地产市场分类调控或分区差别化调控的思路已经逐步明确,不同城市和不同的区域市场要立足于当地市场状况出台针对性措施,这将意味着:今后地区、城市的房地产政策将在国家总体制度的框框内各显差异,区域、城市竞争突出,风险加大,城市、区域的功能分工、定位将日显重要。        (文/ARC首席方法师:海平)
       对于房地产,本人反对任何不负责任的为了博得舆论关注的炒作和遐想式预测。牛刀先生、董潘教授等的各种异想都是缺乏责任意识和起码的学术态度的。房地产不是纯粹的市场经济,而是一个资源型、政策性的特殊市场。对于这样一个关系重大,又本身缺乏严密的制度设计的市场做任何方面的预测,都必须建立在科学研究和严谨、负责的态度之上的。        基于这样的指导思想,作为一家从业17年的专业建筑地产市场研究公司,北京艾力森中研咨询有限公司根据常年实施的第一手市场调查数据和全面的政策观察与分析,我们是可以给客户提出方向性的分析判断和咨询建议的。        如下是最近艾力森基于购房者研究和对国家政策等因素的综合分析得出的判断,放在这里,以供更多的人士参考:        2015年,中国房地产将进入严峻的低潮期。        主要原因有三:        一,政策、资源市场开始长效性的不利于粗放型经营的房地产:中国房价长期高企,政府决策的主观趋向是趋控型。尽管土地财政是政府对高房价弃之不能,但稳定执政的第一要务是铁打的。政府在房地产上的政策手段将转型为对资源市场的重组和疏导,已经是显见的。三个方面:1,紧缩流动性,银行风险日高,已经开始控制放贷;2,明年国家将实施新的旨在增加土地供应新政,如城镇化;3,不动产登记启动、房产税扩大范围。在货币紧缺、土地供应相对充足的资源支配下,房价、市场必然趋冷。        二,刚需锐减,供应增加,房地产市场将空前疲软:艾力森房屋指数调查显示:购房信心指数与上年比下滑12个百分点以上,呈深度下滑态势。1,前几年调控积累的刚性需求,已在最近年里基本被消化,剩余的刚需收入无法支撑过高的房价,不能形成有效需求;2,反腐和不动产登记、房产税成行,二手市场将释放大量的多套房产的房屋,改善、投资需求锐减。明、后年的市场供需必然出现相当大的逆转。        三,海外置业成风,中国房地产将遭遇新的狼袭:艾力森调查分析认为:由于多种原因,国人海外置业将成为下一波的购房热点。1,美国、欧洲、澳洲等传统移民置业趋势如浪;2,日本申奥成功,将带来新的置业热点;3,亚洲等周边国家针对中国富人设计的永久产权型房产,也将深度撞击中国的房地产制度。总之,境外买房的中国人将越来越多,特别是特殊领域的富人阶层,将会选择到国外置业,一个新的海外置业风气将成为现实。国内房地产的热度将开始变冷。       补充几句】:本文是站在现时的一个分析判断,而不是预测。只要发生任何前置因素改变,上述就可能改变,可能向好,也可能更坏。房价是人为的结果,是不能完全市场预测的。有很多持有多套房产的朋友问我:什么时候抛房?我的回答是:密切注意北京三环的商业业态和总理的行踪。这是可以看见的。而更深的,有几个方面值得观察:外地人赴一线城市买房(房姐受审与此相关)动态,海外购房潮,农民工的脚步,还有股市、国际金融等。这些需要专业的研究与分析。       (文/ARC首席分析师:洪文平)
发展旅游业已经是全国上下轰轰烈烈的运动了,尤其各级政府部门,积极的很。在资源、信息十分紧缺的时代,旅游业是很多地方,尤其是缺乏经济支柱的地方最可利用的新机会,即使是很贫穷的地方,也有可能后来这居上,利用发展旅游业而一举发展经济、提高社会进步。特别是在当前全国“打价”--打房价、打物价的时刻,发展旅游业不仅具有长远的历史意义,更具有现实意义。因为,当城市的土地开发走到尽头后,农村的土地流转就进入我们的视线,国家严控耕地红线不放,发展旅游业就极可能成为下一个开发、发展的突破口。因此,艾力森海平这里发表此言论是更具有针对性的。 那么,怎么发展旅游业呢?这个问题,绝不是所有人很清楚的。看起来大家都知道要建设什么什么的设施、公园、游乐场,要打造什么风景区、地质公园、目的地。然而,当我们回过头来,清晰的疏理一下就看到:几年前、十几年前甚至几十年前我们“打造”的各种设施、景观、项目都成了一个一个的大废品!很多甚至已沦落为无人问津的废地、垃圾场,为什么呢? 答案就是很多人不懂发展的核心,只看到了表面,追求政绩,没有真正掌握发展的本质。艾力森海平认为,旅游业发展的价值在于:它是当人们在自己常驻的家里吃饱喝足有大量时间没处打发时的作为,或者是当人们工作压力过度想找个地方放松放松时的去处。那么,旅游业发展就必须满足两个基本条件:一是旅游的地方比家里好,舒服,第二,旅游的地方能得到放松和享受。舒服好理解,就是服务要好,享受呢?就是要得到家里得不到的东西,是好东西、值得保存、追忆的感知美好和体验舒服的东西。 那么什么东西是值得保存追忆和感知美好呢?是精神享受。对于城市旅游来说,一个很大的方面就是我今天要说的内容:旅游者对于文化古迹的追忆、对照与体验的想象! ----试看,外国人,不远万里来到中国看什么?看我们的皇帝建筑、看我们的古庙、古寺,看我们祖宗留下的石房子、石桌子! ----再看外地人来到我们身边看什么?看你的生活习惯、风土人情,看你的古城墙、老街道、老房子、博物馆! ----就是和你一样住在这个城市的人,当在闲暇时,总是不由得想到那些老屋子、老街道转上一转,或到老古树下祈祷一下未来。当你知道自己的城市曾经有过的辉煌史事时,一对情侣会更加痴情放松的遥想远古,一个醉汉也会兴奋不已豪情万千! 这就是古迹、历史文化的价值。 如果我们建设城市,完全不顾对文化、古迹的保护,建立一个新的街道是拆掉的旧的、具有独特历史文化的文化街道、古迹的话,那我们就是十足的大笨蛋!是对自己,对后人,对历史的犯罪。 每一个城市,要像呵护自己眼睛一样的爱护自己城市的历史古迹和文化记忆,不要让我们的一时冲动,废掉了历史的文脉与灵魂。城市的、地方的这种文化古迹不仅是当地社会的灵魂,更是旅游业的根基。 艾力森海平认为,从发展的眼光看,这个灵魂不仅表现在产业上、经济上,还表现在政治上:人总是要受到道德、文化、思想、观念的无形的影响的,而那些历史沧桑中留下的砖石,更是祖先知识、劳动之精华的传承载体,从文化符号学上说是具有生命性的。面对文化古迹,她是前人生命的延伸,是检阅当代人的镜子,可以警示、教育、影响我们社会中的大众,是无形的精神领袖。在如今全国大跃进般的打造运动中,我敬告各级领导,我们更应该尊重历史、尊重这面明镜。 一个人,无论走到哪里,都不会忘掉自己的家乡,而家乡山水中最精灵的是古迹传承的文化符号。传在者身在异乡却可以以家乡文化、风骨为支柱,生的踏实、走的自如。如果一个人没有了这些,他将孑然一身,活如飘零的鸿毛。来自故乡的文化,不仅是养育我们的食粮,更是呵护我们走向远方的护身符。 一个地方,只有维护了这些文化古迹以及传承的文化价值,地区建设就有了起点,有了方向,人心也会在文化的指引下找到各自和谐的位置,家乡凝聚力、使命感,活在一个地方的意义等,才能体现出来。从政府的角度,领导才会有力量的源泉,有文化的支撑。 因此,我们建议各级政府,一定要像爱护孩子、保护自己的眼球一样的呵护你治下的文化建筑、各样古迹。 (文/艾力森首席分析师:洪文平)
       对中国这么一个市场化程度严重不足的房地产市场而言,在市场管理、市场交易、土地制度、房价统计数据等一系列基本制度方面存在严重残缺,并导致种种的乱象,但在整个房地产市场,最大的乱象却是信息的极其混乱和不对称。就信息的公开和透明而言,中国房地产市场就是一个十足的“柠檬市场”,无论是在房价的统计、住房的基本供应量、开工面积,还是在基本的销售数据以及房地产信息的联网方面,都存在着信息的严重残缺不全和虚假等情况,可以说,整个房地产市场的链条都存在严重的信息不对称:        首先,政府的供地信息不透明。政府的年度建设计划、保障性住房的建设计划、土地出让年度计划,要么残缺,要么根本不公布。2010年,为了强化房地产调控,国土部强行公布了2010年的土地供应计划,但也只是公布了一个大数,具体的供应计划如何,土地存量有多少,囤地的情况有多严重,除了研究机构的估算之外,政府从来不公开,造成了土地越来越少的假象。       其次,开发商是市场信息垄断者之一。开发商在取得某一特定区域的开发权后就事实上成为了这一局部地区在特定时期的唯一产品提供者,利用信息的不对称分期滚动开发、炒作概念、提高房价、捂盘惜售等情况比较普遍,导致房地产市场完全成为一个信息很不透明的“柠檬市场”,开发商有绝对的话语权和定价权。       第三,房价统计指标混乱,统计数据大量失真。1998年房改以来,中国房地产市场一直缺乏权威的房价统计指标,在开发商和地方政府的垄断下,学术、科研机构的数据来源有限,而一些机构自己编的指数不仅权威性不强,更甚者通过操纵信息指标达到自己的商业利益目的。在房价统计失真的情况下,官方公布的一些房价统计数据不仅和现实背离,更出现了很多的笑话。2009年,在全国房价暴涨的情况下,官方的统计结论居然是只涨了1.5%。而官方一直公布的70个大中城市的房价统计数据,因其不断失真从而失去了统计的价值和意义。       最后,本轮房地产调控的最大利器是限购,通过限购抑制投资投机,然而,在住房全国没有联网的情况下,不仅限购本身根本无法执行,而且因为“房姐们”通过办理多个身份和户口等造假手段,使得一些城市的限购只是限制了一些遵纪守法的老百姓。对于有办法的人而言,限购就是一个纸老虎。限购在执行层面的失控和地方政府与开发商炒作“城镇化”的概念,是2012年下半年以来房地产再次逆势上涨的主要原因,而这背后的最大的问题,依然是信息的问题。       在政府垄断了土地供应,开发商垄断了房价的真实信息的情况下,整个房地产市场就成了一个信息的“铁幕”,民众只能在各种真伪不分的信息的指挥棒下翩翩起舞。比如,1998年房改以来,中国统计部门从来没有进行住房的基本普查,目前中国究竟有多少存量房,各个城市供需缺口究竟有多大,拥有两套以上住房的人的比例究竟有多少,这事实上是一个非常简单的问题。因为房屋本身作为不动产,各地的房管局都有详细的统计数据,但就是这么一个非常简单的问题,却成了中国房地产领域最大的信息之谜。2012年,北京市公安局曾在社会治安管理的层面对北京住户进行过全面清查,曾有380万套空置房之说,但信息一公布,立即被有关部门否认,但真正的数据又是什么,却又不公开。       在基本数据不公开的情况下,我们只会看到:土地永远是不够的,房子永远是短缺的,房价肯定是要上涨的结论,而支撑这个结论的,就是永远不公开的数据。一切都是猜测,一切都是人为的炒作,目的则只有一个:维持中国的高房价,维持土地财政的现状。2012年,按照国务院的要求,全国40个重点城市的个人住房信息系统,应于2012年6月30日前实现与住建部联网,但到现在为止,住建部仍迟迟未公开联网情况,但拥有几十套甚至上百套住房的房姐房叔却不断涌现,刺激着社会的神经,瓦解着整个社会对房地产调控和政府公信力的信心。       事实上,每一轮房地产调控,中央一直三令五申要建立信息披露制度,但迄今为止,连一个权威的房价统计指标都没有,这是中国房地产市场最薄弱的环节之一。没有基本数据的房地产调控,本身就是一句空话。笔者建议通过立法的形式,规定信息披露的透明性、准确性、公开性,规范政府、开发企业和中介机构的经营行为,依法惩戒隐匿信息以此牟利的活动。特别是一定要加快城市房地产信息联网的步伐,一定要对中国住房情况进行一次全面的普查,让开发商和地方政府不要再利用人为制造的“稀缺”继续炒高房价,这是中国房地产健康发展的前提。       (文/著名经济学家:马光远)
没能得到的东西往往是最好的。没见过大海的人憧憬海风海浪的吹佛,没骑过骏马的人企盼能在千里草原上驰骋。这种独特的心理在房地产行业表现得异常充分。任看一下中国各地开发的房地产项目,欧式建筑风格比比皆是,什么“法国浪漫、瑞士风格、意大利情调”等等,有的甚至把欧洲整个街道也要照搬过来,建筑领域的欧洲梦,在中国大地已经做了20多年了。 然而,艾力森最新的研究却显示:中国购房者对建筑风格的趋向已开始了分化和觉醒。为数不少的人们,开始面对现实,放弃欧洲梦,承认自己固有的生活方式和文化形态,以中国文化为背景的田园式、园林式建筑或现代简约式风格之趋势已开始显现。 欧洲是上个世纪世界上最发达的地区,于是人们就认为那里的建筑就是现代建筑的源泉,以为照此建造的房屋自然就有现代品位。其实这种观念存在很大误区。  从外观形式和内部构造上看,欧洲现在的民居的确有它的特点:层高较高,窗户普遍直接落地。窗户全部用中空玻璃,窗框材料使用木、铝合金和塑钢,配上结实的把手,使整个窗户显得厚重实在。所有的门窗都是内开式的,窗外多有外开式百叶。室内屋顶装修一般喜欢用石膏边装饰,也有只在吊灯上方用石膏装饰,其余部分不做任何装饰的。外墙采用涂料居多,也有少部分是贴面砖。墙外有时做上大量装饰性的假阳台。 但这种新风格建筑与其祖先的建筑相比逊色太多,不仅比不上北美,甚至也不如亚洲。以意大利为例,那里本是建筑发源地,古建筑成就极其辉煌,但罗马新市区的标志建筑和办公建筑的丑陋和粗糙令人吃惊,所谓的现代建筑只能说是仅仅模仿了某些好的尺度比例而已。民居也好不了多少,一项欧洲的调查显示,欧洲人对于住房面积不足、室外噪音、采光不足、缺少供热、漏雨、潮湿这些方面的不满意率分别达到了16.3%、25.2%、8.9%、9.9%、5.8%、12.2%。 看来让大家魂牵梦挂的欧洲风格只能算“梦中的情人”,在现实当中不太是那么回事。然而现实同理想之间的差别并未必能阻止人们对“异域建筑风格”的追求,看来得从其它方面找找原由。如果我们把眼前看到的东西暂时撇到一边,而将目光投向欧洲的过去,心中的迷雾逐渐散去,答案开始露出端倪。还是以意大利为例。一提起这个国家,人们立即联想起古代罗马帝国悠久的历史文化传统。人们都说奥斯卡影片《角斗士》的画面拍摄得好,主角扮演者克劳的演技非常出色,但如果没有“斯巴达克”英雄们那些 震撼人心的历史事实作铺垫,也是不可能打动人的。在意大利这个西方历史遗存最丰富的国家,比萨罗曼时期的建筑群闻名于世,城市北面的大教堂与周围的斜塔、洗礼堂和圣公墓等一起构成了目前世界上最优美的一组这类风格的作品。佛罗伦萨是文艺复兴的发源地,从城南波波利花园山头观景台望去,位于阿尔诺河对面平原上的城市尽收眼底;远处绿色的山峦形成了作为文艺复兴起始标志的大教堂的红色穹顶和韦奇奥宫钟楼的壮阔背景。维罗纳的青草广场曾是古罗马时期进行马车比赛的公共广场。锡耶纳城的街道基本上沿地形布置,曲折多变,宽窄不一,产生出无穷的艺术魅力…… 这些历史上的存在构成了当今意大利的一部分,不仅让我们东方人羡慕,意大利人自己也感到是天赐一般。正因为是文化遗产,因而也是不可能异代、异地重现的,人们至多只能从模仿(复制)中得到一丝慰籍。 我们能把这些历史存在和文化遗产移植过来吗?显然不可能!建筑物是属于它的所建之地的,一座中国式建筑之所以看起来是中式的,是因为它是按中国人的生活方式设计的,而且取材于当地的建材,包括这些建筑的外观也是由当时的建筑技术所决定。如今的建筑技术虽然不成问题了,但文化和生活方式是不能复制的!因此,在我们东方的土地上再现地道的欧式建筑是不可能的,顶多是建筑设计上的一致,精髓和神韵是无法把握的。但尽管如此,这种建筑上的“模仿秀”也有其存在的价值和理由。 首先,给楼盘起上一个欧式名称,然后在实际建造时来点形式上的渲染,比如说配上古希腊风格的柱子、古罗马格调的顶以及一些文艺复兴时期的人物雕塑之类的东西。这种建筑因为“奇异”、因为“不同凡响”,也就“好”! 其次,通过这样的一种“建筑”可以唤起人们一种向往和憧憬!从生理学的原理看,人的生活需要不同方式的调剂:体力活干多了,想去玩点脑力;思考问题太累了,需要舒展一下筋骨。从心理学的角度讲,如果长时间处在一种背景环境下,再舒适也会产生厌烦情绪。人的生活需要不同情景的置换,这样才比较合理。如果人们栖息的场所(住宅)能与工作地点的环境既相互反差又相互协调的话,无疑是十分有益的。像欧洲风情这种异国建筑的出现,其实是为城市里奔波忙碌的人们提供了一种这样的选择。 一种建筑不管是什么风格的,只要它所指向的生活场景接近人们梦中理想的地方,能给生活增添美丽的想象,就值得我们张开双臂去拥抱。艾力森认为,中国人建筑风格意识的觉醒和分化是迟早的事,因为有支撑这个民族的东方文化和中国人独有的生活价值观念和生活习性在,而这是与欧洲根本不想同的。 (引江淮文)