汽车市场，广告烧钱可以休亦

现今，中国汽车市场竞争已经进入品牌时代。艾力森研究发现，原来的产品创新、技术创新随着产品的同质化，已经失去竞争的威力。而随之显现的是服务满意度，是营销管理，是广告策略和效果，即真正的品牌竞争战略。因此，我们认为，汽车行业的火烧广告等许多落后的营销行为已经到了非彻底扬弃不可的时候了。

    艾力森多项研究发现，产品性能指标、技术指标在消费者对汽车的选购重要度指标中越来越呈下降趋势，而销售管理、广告到达效果、营销维护服务体系以及品牌形象等却被消费者重视。因此，未来中国汽车市场的竞争，主要将靠品牌，靠服务满意度和营销管理，市场越来越需要精细的软性营销策略，而不是粗放的硬性死拼。

    调查分析发现：汽车广告投放高的厂家，却不是消费者品牌认知度和品牌形象最好的品牌。多数产品广告的诉求被受众厌烦、甚至反感，广告没有精确的传达产品和品牌的价值、内涵，而过多的表现为野蛮推销。针对不同产品需求市场的投放媒体选择也非常盲目，真正有价值的目标媒体、时段不一定有适合忠诚观众和读者的广告，一些公众反感的位置却充斥着烦人的广告，有的厂家甚至因为不当的广告每天在增加消费者的反感，而降低其品牌美誉度！

    艾力森一项对北京、南京、武汉、重庆的调查显示，大众的品牌知名度很高，达47%，而日本本田的广告效果最好：相对广告频度不高，却获得了很高的品牌认知，达19。6%。而不少厂家广告尽管到处轰炸，却被消费者漠视，甚至反感。有的消费者干脆倾向“尽量不看汽车电视广告，宁愿跟着没有感觉的感觉走”。

    来自AC尼尔森的调查数据也是类似的结论：对某些汽车制造商来说，把高额的广告投放作为一种市场营销的主要手段，并非能百分之百成功地赢得国内消费者对单个品牌的高认知度。在接受调查的国外汽车品牌当中，大众的广告投放回报表现良好，在广告投放和品牌认知度排名上都位居首位。2003年大众的广告花费高达6.5亿元，品牌认知度也高达55%。奥迪以18%的品牌认知度排名第二，与此相较，奥迪的媒体广告花费仅为2.9亿人民币。通用汽车和丰田这两大品牌的认知度稍逊，为15%和11%，广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元。九个国外品牌中，本田的广告投放获得了最高的投资回报，广告投放仅9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度，在认知度中名列第三。其余品牌的认知度均未达到两位数。

    在对媒体的选择上，报纸类广告依然是消费者获得汽车信息的最大看点。越来越多的老品牌都比过去更加重视起报纸版面了。但是，在广告的诉求、表达方式以及投放版次等方面却存在着很大的盲目性，“粗”、“大”、“空”、“牛”依然是汽车广告的特点。

    但是，艾力森调查也发现，中央电视台的媒体特性----在轿车产品中的覆盖率和权威性效果更加得以显现。对于某些产品来说，是提高品牌美誉度和消费者信心的最好选择。但广告的内容效果却被消费者评价不高，33。5%的消费者有“越来越看不明白”的印象，38。7%的消费者觉得广告“不能真实反映产品实际”，67。3%的观众没有“因为广告好而产生购买的想法”。

    艾力森分析认为：汽车广告越来越消费品化，而不是什么“特殊的”、远离消费者的“高技术产品”，汽车行业的广告策略，已经到了非反思和抛弃空洞的形象广告的旧的发布和表现方式的时候了！建议汽车厂家和广告界学习快速消费品广告的许多科学策略、方法，而不是在盲目烧钱。

    1、整合传播策略：开展消费者和汽车车主的生活形态研究，精确识别消费者的广告接触情形，分析其生活和消费观念、行为，再根据目标受众特点制订针对产品或品牌的科学传播计划和策略；

    2、广告创意策略：进行广告诉求的概念研究，对广告创意进行周密构思、科学挖掘受众的接受需要和诉求点；

    3、投放前的效果策略：对平面广告稿和广告脚本进行受众测试，使广告在投放之前就能有把握的预测投放效果和销售业绩。比如，艾力森根据国际公司沿用近十年的OAT技术，开发形成的POAT模型，可以直接对电视广告脚本和平面广告样稿进行效果测试，可以提前知道投放不同广告作品以后的市场增长潜力等受众效果。

    现代营销的通用技术，应该为竞争日烈的汽车广告所采纳。汽车广告的火烧行为，可以休亦！