OAT调查的约人术

一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理,很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪.见一面可能要提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替沟通？不可以，无论有什么困难，一定人与主要决策者直接沟通。应运产生了网络约人员这个职业，网络预约是通过网络员将其预约的被访者资料交给约人督导，由甄别督导用电话甄别符合条件的被访者后，再派出邀请信邀请被访者参加电视节目咨询活动。要保证项目的质量，必须有稳定的约人员队伍，要保证稳定的约人员队伍，必须要有良好的系统。

建立网络员系统

1.通过人才市场和登报招聘网络员。定期补充流失人员，每城市网络员人数保持在100-120之间，有全职工作的网络员比例在40％以上。

2.网络员条件：

i.以前未参加过OAT入户约人工作；

ii.本市居民；

iii.交际圈较广泛；

iv.没有在保险、传销、公安、军队部门工作过；

v.非智力障碍人士；

vi.没有参加过市场调查活动（指曾经做过访问员、抽样员等），也没有为这类活动约过人；

vii.没有亲戚朋友（平时交谈沟通时没有谈及工作方面情况）在市场调查行业工作。

3.建立网络员档案资料：如网络员编号、姓名、现实职业及工作单位、以往工作经验（含兼职工作）、年龄、家庭月总收入、常住区属、身份证号码、性别等。

4.培训：经面试合格后，集中培训，讲解约人注意事项：

i.被访者条件：年龄、性别、一星期至少有五天住在本市、家里有电话、一家人中只能预约一人、同一大院（同一居委）或同一单位只能预约一个人；

ii.预约时解释口径：在某月末日本公司将举办一个新颖有趣的电视节目咨询活动。我们到时将会播放一个电视节目征求您的意见，并穿插一些抽奖活动，我们这样做的目的是想了解一下什么样的电视节目会受观众欢迎，从而使电视节目吸引更多的观众。

能够让约人员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的约人员，其水平也是差强人意。为了保证约人员的合格，我们还是要经常重新培训。

一般地，约人员的基础培训应该完成以下任务：

如果约人员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为约人员，这样能省却这部分培训时间。

约人员很怕被拒绝，所以，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内向型的约人员。在掌握技巧以后，约人员的专业感马上体现出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如：

约人员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，约人员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。

如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，约人员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。”

重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。

通常，在入户访问调研中，训练有素的约人员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的约人员则只有10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。

没有经过培训的约人员，在访问实施过程中很难保持中立。约人员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。

约人员在约人中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应。即使对方提问，约人员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。

还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响约人的结果。实际上，约人员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。但约人员总会受到各种干扰，所以要有控制环境的技巧。如果约人时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。”约人员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，约人员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，约人员很难建议把声音关小。这时，如果约人员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己不知道或没有意见，或者不停地谈与调研无关的事情。约人员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的技巧。

在邀约过程中核对配额，如开门的人员不符合则甄别家庭其他成员。

按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。有的提问要道具配合，培训还要知道道具的使用。对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：

约人员：“你家人或朋友中有没有在以下单位工作的？”

被访者：“好像有”

这是模糊的回答，不知道具体是作什么的，所以约人员要继续问。

约人员：“是什么人？请具体说一下。”

被访者：“我同事的老公，在公告公司。”

这样的回答还不到位，约人员要继续追问。

约人员：“他是做什么工作的？”

被访者：“没问过我同事，不知道他具体作什么的。”

追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的约人员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。

应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的约人员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。

记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色。

记录时，要写被访者的原话，不要用约人员自己的语言等。

当然，如果时间允许，约人员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训完了后，再进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会，这时往往会有更针对性的访问要求。培训完了，要鼓励约人员们互相提问，迅速熟悉问卷和项目要求，同时也务必强调市场调研的保密原则，警告约人员泄露商业机密的严重后果。总之，对约人员的培训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有效。

李锦等