论ESOMAR与调研行业的规范发展

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在市场调研的计划书、报告等呈送客户的文字资料中，经常出现“遵照ESOMAR”的字样，刚入行的人往往会忽略，对此所代表的涵义也体会不深。其实，这是一条与客户进行有效沟通的基本准则。

作为一个商品与服务的提供者，若想对消费者的要求迅速地作出反应，他必须了解顾客的不同需求，知道怎样最好地满足这些需求，以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。

这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可应用于经济活动中的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其它的研究领域，比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的和其它问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所关注的焦点上、研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都有很多的共同点。这种研究依赖于公众的信心，让被访者相信研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心的建立必须依赖一种恰当的专业准则来约束市场研究项目的实施。

第一部准则由欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）在1948年制定。其后，各国市场研究协会和国际商会（ICC，代表国际市场营销组织）等机构也拟定了许多有关的准则。1976年，欧洲民意和市场研究协会和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各自的准则，因此一种把二者相结合的准则于次年颁布了(1986年曾修订一次)。

市场和社会环境中的不断变化，市场研究方法的日新月异，以及包括立法在内的各种国际性活动的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则。同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士（如：公众和商业机构，其中包括客户和其他类型的业内人士）接触时应该遵循的规则。

ESOMAR愿意为该准则的执行提供咨询，同时针对市场研究项目中发生的纠纷和各种疑难问题，也可以提供仲裁和专家评估方面的服务。

我们可以看到，现在有些调研公司对ESOMAR的执行仅仅停留在书面上，真正地执行却不到位。例如，为了迁就客户，在没有征得被访者同意的情况下，有公司会将被访者的个人资料提供给客户，这的确是一种短视行为！

市场调研在中国的发展历史不长，整个行业正处于成长期，存在着很多不成熟和不完善的地方，包括行业自身的不成熟和客户群体的不成熟，如果行业不规范化，是难以长足发展的。我们应该借鉴国外先进的一些管理准则，将其落到实处，以自身的专业知识说服客户。如果只是看到某个公司自身的利益，而不顾整个行业的健康发展，在可预见的未来，我们的行业信誉在消费者眼中将会越来越低，以致于数据来源的枯竭。